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當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->營銷案例-->詳細(xì)內(nèi)容 策略領(lǐng)先產(chǎn)品突圍—天滋牛奶上市營銷推廣紀(jì)實(shí) 作者：侯軍偉 日期：2007-2-14 字體：[大] [中] [小]

　　背景：1998年，某市大力發(fā)展奶牛產(chǎn)業(yè)，造成賣奶難，于是，在市政府的牽頭下，正式成立了河南天滋牛奶有限公司。公司成立后，由于資金、技術(shù)、營銷等方面的問題，不能適應(yīng)市場的發(fā)展，苦苦經(jīng)營到2000年，企業(yè)瀕臨倒閉。在此期間，產(chǎn)品質(zhì)量不斷出現(xiàn)問題，市場終端混亂，對消費(fèi)者造成了極差的影響。2001年，經(jīng)過資產(chǎn)重組，新公司成立，沿用原來的品牌。公司成立后所面臨的是：如何重新樹立已受損的品牌，展示新形象，重新上市，突出重圍。
　　“是駿馬給你遼闊的草原，是雄鷹給你飛翔的天空”。根據(jù)市場規(guī)劃要求，通過當(dāng)?shù)赝韴?bào)刊登了招聘廣告，有近兩百人報(bào)名，經(jīng)過綜合考評，通過層層把關(guān)，共有39人被錄用。從這些應(yīng)聘的
員工中選出銷售經(jīng)理、企宣經(jīng)理、市場經(jīng)理各一名，業(yè)務(wù)人員12名，推廣人員20名。
　　
　　市場調(diào)研，知己知彼
　　
　　夫戰(zhàn)者，預(yù)則立，不預(yù)則廢。天滋牛奶要想在廢墟上重新豎起消費(fèi)者的消費(fèi)信心，就必須知道自己的優(yōu)勢在那里，突破口在那里。詳細(xì)的市場調(diào)研，知己知彼，才能戰(zhàn)勝對手。通過調(diào)研，結(jié)果如下：
　　1、競品
　　高端產(chǎn)品有光明、伊利、蒙牛、三鹿，主要在商超和較大的商店，袋裝主要以三鹿的百樂包為最好。但整體來看，這些產(chǎn)品價(jià)位較高，不是我們的主要競爭對手。我們真正的競爭對手是當(dāng)?shù)氐娜�晶和好友，但他們的包裝較為粗糙，價(jià)位1元/袋，沒有較系統(tǒng)的推廣活動。但三晶是20年的老牌子，有其固定客戶，好友是近年才上的新品。
　　2、渠道
　　通過對百貨商店、便利店、路邊店的走訪，我們意識到，三晶和好友與這些店面已由多年的業(yè)務(wù)交往，忠誠度較高，但他們也有抱怨，由于保質(zhì)期3～5天，并且不退貨，利潤低，容易造成損失。但整體來看，他們排斥新品，由于天滋在市場上造成的負(fù)面影響大，產(chǎn)生不信任，但也有少部分愿意以賒銷的方式嘗試銷售。
　　同時(shí)，我們也對消費(fèi)者進(jìn)行了調(diào)查，通過在社區(qū)進(jìn)行的深度溝通，少數(shù)消費(fèi)者對天滋雖然頗有微詞，但只要能夠保證質(zhì)量，實(shí)惠即可；另外一部分對天滋印象不深，總體來說，消費(fèi)者對衛(wèi)生和能提供送奶到家表現(xiàn)出較大的興趣。
　　3、促銷
　　高端產(chǎn)品在主流渠道促銷活動不間斷，大部分是買贈的常規(guī)方式，而天滋真正的競品三晶和好友卻沒有明顯的促銷活動。
　　SWOT分析
　　優(yōu)勢：天滋的包裝新穎，專業(yè)設(shè)計(jì)公司設(shè)計(jì)；其主推的酸奶量大，250克包裝；價(jià)位比同類低0.1元；同時(shí)，有強(qiáng)大的技術(shù)支持，由鄭州牧專的專家指導(dǎo)；確定拳頭產(chǎn)品，精確定位；天滋在渠道和消費(fèi)者心目中有一定的認(rèn)知。
　　劣勢：天滋曾因產(chǎn)品質(zhì)量和市場管理而沒落，造成渠道商和消費(fèi)者都有不同程度的負(fù)面影響。
　　機(jī)會：市場上同類產(chǎn)品沒有系統(tǒng)的營銷活動，同城的競品沒有形成較強(qiáng)的品牌，天滋可以在營銷上突破傳統(tǒng)，擊敗對手。
　　威脅：是在夾縫中求機(jī)會，高端產(chǎn)品中的伊利、三鹿旗下的百樂包間斷性的搞一些促銷活動，由于他們的品牌認(rèn)知度較高，保質(zhì)期較長（一個(gè)月），將會給天滋上市造成一定的影響，低端產(chǎn)品三晶和好友如果提高促銷力度，給渠道商更好的服務(wù)，天滋將不能在渠道上有所作為。
　　營銷是一個(gè)系統(tǒng)的工程，通過調(diào)研和市場分析，我們認(rèn)為，要想成功上市，就需要在對手沒有覺醒的時(shí)候，領(lǐng)先一步，在對手沒有做到的地方，我們做的更好，只有在營銷策略上比對手更務(wù)實(shí)，在戰(zhàn)術(shù)運(yùn)用上比對手更快，我們才有機(jī)會占領(lǐng)市場，成功上市。
　　營銷策略　先人一步
　　戰(zhàn)術(shù)服務(wù)于戰(zhàn)略，市場的成功在于每一次戰(zhàn)術(shù)的出色表現(xiàn)，每一次戰(zhàn)術(shù)的成功都服務(wù)于整個(gè)市場推進(jìn)的戰(zhàn)略意圖。而營銷策略是指導(dǎo)每一次戰(zhàn)術(shù)運(yùn)用的方法，要根據(jù)因地制宜的原則，采用更有效的營銷實(shí)施計(jì)劃，先人一步，占領(lǐng)市場。天滋如何上市，突出重圍，樹立品牌，占領(lǐng)市場，我們采取了一系列的步驟：
　　一、建設(shè)終端，預(yù)熱市場
　　在天滋再次上市之初，我們就意識到同檔產(chǎn)品是在建立終端，建立終端是有終端，他們把產(chǎn)品推到終端之后很少進(jìn)行管理和后期維護(hù)，只是在終端擁有一個(gè)位置，對終端來說，只是有這樣一個(gè)產(chǎn)品而以。我們提出了建設(shè)終端，而不僅僅是擁有終端，還要不斷的改造終端，把終端打造成強(qiáng)勢終端，讓天滋成為經(jīng)銷者喜愛的產(chǎn)品，成為能給他們帶去銷售愉悅①的產(chǎn)品。建立和建設(shè)，一字之差，則謬之千里。
　　人都有跟風(fēng)的心理，對于大部分經(jīng)銷者來說，他們對銷售好的產(chǎn)品一樣追逐。如何讓天滋成為經(jīng)銷者追逐的對象？
通過建設(shè)小區(qū)域的天滋牛奶品牌店，達(dá)到以點(diǎn)帶面，給其它終端客戶示范的作用。
　　于是，天滋牛奶把整個(gè)市區(qū)劃分為12個(gè)小區(qū)域，每個(gè)小區(qū)有一名業(yè)務(wù)代表，同時(shí)，招聘的20名市場推廣代表分成5個(gè)小組，根據(jù)每一區(qū)域的需要進(jìn)行市場推廣活動，由業(yè)務(wù)代表申請推廣小組協(xié)助。
每一個(gè)區(qū)域的小店有數(shù)百家，如何讓這些不愿意進(jìn)貨的商家能夠進(jìn)貨，并最終賣貨呢？
　　A、我們要求業(yè)務(wù)代表在各自的區(qū)域進(jìn)行嘗試性的鋪貨，收現(xiàn)款，保證每天如果沒有賣完，調(diào)換新貨，并且保證質(zhì)量。
　　B、在產(chǎn)品上市的一周內(nèi)每個(gè)區(qū)域必須選出3家重點(diǎn)位置的店面。
　　C、在這3個(gè)位置中必須選定一家能夠與我們密切合作的商戶，我們將重點(diǎn)支持。
　　通過第一周的鋪貨，雖然有50％的店面沒有接受我們的產(chǎn)品，但總體上我們的營銷工作還是按計(jì)劃進(jìn)行著。
　　我們要在每一個(gè)小區(qū)域建設(shè)3～5家品牌店，形成影響力，帶動其它小商戶。在市場推廣小組的協(xié)助下，我們的建店工作在有條不紊的進(jìn)行著。
　　建店的第一步工作就是宣傳。我們的宣傳品有橫幅，展板，廣告噴繪，宣傳DM。內(nèi)容如下：
　　橫幅：天滋牛奶，賣三贈一；天滋牛奶，新品上市，免費(fèi)品嘗！
　　展板：第一塊，企業(yè)簡介；第二塊，質(zhì)量和技術(shù)介紹；第三塊，品種介紹；第四塊，承諾。
　　傳單：介紹牛奶知識和飲用天滋的好處。
　　建店的第二步工作是促銷。我們對促銷現(xiàn)場做了嚴(yán)格的要求，如宣傳品的擺放，必須按順序，橫幅掛的高度，展臺擺放的位置等，在促銷的過程中，對推廣人員也進(jìn)行了要求，服裝統(tǒng)一，干凈整潔，不能談與工作無關(guān)的事情，接待顧客要用禮貌用語等都有詳細(xì)的規(guī)定。
　　通過這樣的宣傳推廣，一個(gè)新天滋的形象展現(xiàn)在消費(fèi)者面前，我們所選定的品牌店，銷售量都是節(jié)節(jié)攀升，平均每個(gè)店每天都有300元以上是銷售額，最高的700多元，這對于一個(gè)小店來說，意味著每天兩個(gè)小時(shí)，純利潤50～150元。店主當(dāng)然愿意與我們合作，在和店主的協(xié)商下，更換了他們的店頭，換上了天滋專賣店的VI店頭，整體一個(gè)免費(fèi)的廣告牌。
　　隨著工作的推進(jìn)，每個(gè)區(qū)域都有3～5家這樣的品牌店，銷售量也日新月異。但我們發(fā)現(xiàn)了一個(gè)問題，如果沒有搞促銷推廣，品牌店里的銷量將會降低1/3，甚至更多。經(jīng)過觀察我們發(fā)現(xiàn)，我們的推廣人員如果不去協(xié)助商戶，他們就會簡單的布置現(xiàn)場，不能烘托出氣氛。
　　怎么辦？
　　二、培訓(xùn)經(jīng)銷商，每天抽出兩個(gè)小時(shí)
　　我們意識到只有提高經(jīng)銷商的自主、積極的銷售，才能持久的增加銷量。于是，我們的業(yè)務(wù)代表每天都要花相當(dāng)?shù)臅r(shí)間去專門拜訪品牌店的客戶，通過對比分析，讓他們每天只需在下班高峰抽出兩個(gè)小時(shí)，現(xiàn)場布置一下，主動一點(diǎn)，銷售會更平穩(wěn)，利潤也會更多。同時(shí)，我們也制定了詳細(xì)的月返利計(jì)劃，刺激商戶的熱情。
　　對商戶的培訓(xùn)是在每一次的拜訪中穿插的，在不經(jīng)意間傳遞出我們的核心內(nèi)容，天滋牛奶的優(yōu)勢是唯一來自牛奶基地的牛奶，市政府“菜籃子工程”推薦產(chǎn)品；產(chǎn)品的陳列；如何掌控庫存等。把這些基本的常識融合到每次的溝通中。我們要求業(yè)務(wù)代表不能干巴巴的給客戶講，要去示范，指導(dǎo)客戶能夠應(yīng)用自如。
　　榜樣的力量是無窮的，隨著區(qū)域內(nèi)品牌店的建設(shè)成功，市場上已形成一種氛圍，天滋的銷售勢頭良好。接著，其它一些空白的銷售點(diǎn)上貨也就順利了。通過這種以點(diǎn)帶面的策略，建設(shè)終端，初見成效。我們要通過這樣的方式，和更多的客戶建立密切的合作關(guān)系，隨著我們品類的增加，客戶的銷量也會增加，最終讓客戶和我們一起成長。
　　三、產(chǎn)品區(qū)隔，與眾不同
　　通過一個(gè)月的運(yùn)作，我們的市場動作已經(jīng)引起競品的關(guān)注，有一些廠家開始學(xué)習(xí)我們的方法，建立品牌店，給出了更優(yōu)惠的條件。但是，隨著我們推廣力度的加大，消費(fèi)者已經(jīng)接受我們的產(chǎn)品，如何在渠道建設(shè)之后，再創(chuàng)新高。
　　我們知道USP是說一個(gè)產(chǎn)品要傳達(dá)出一個(gè)獨(dú)特的個(gè)性化的東西，建立起與同類的區(qū)別。通過分析，我們認(rèn)為，要想真正占領(lǐng)市場，需要渠道創(chuàng)新之外，還要讓消費(fèi)者認(rèn)可，怎么讓消費(fèi)者認(rèn)可，我們的優(yōu)勢在那里？
　　1、我們的量大，同類產(chǎn)品是227克，我們的是250克，可滿足消費(fèi)者求實(shí)惠的心理。
　　2、消費(fèi)者隨著生活質(zhì)量的提高，對產(chǎn)品的質(zhì)量更加挑剔。我們的優(yōu)勢是產(chǎn)品絕對保證新鮮，純鮮牛奶，12小時(shí)下線。
　　基于以上兩個(gè)特點(diǎn)，我們提出了兩個(gè)傳播核心：
　　A、天滋酸奶，每袋半斤，量大味美
　　B、天滋牛奶只賣當(dāng)天生產(chǎn)
　　由于產(chǎn)品有這兩大特點(diǎn)，經(jīng)過傳播，迅速與同類產(chǎn)品區(qū)隔開來，我們把印有這樣內(nèi)容的掛旗，掛遍了全市的每一個(gè)角落，隨著宣傳的鋪開，全市95％的經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)逐漸接受了我們的產(chǎn)品。經(jīng)過40天的運(yùn)作，整體銷售持續(xù)增長，雖然也遭到同類產(chǎn)品的截?fù)�，但整體銷售平穩(wěn)，還沒有形成一種勢，一種市場領(lǐng)導(dǎo)者的霸氣，雖然在市場上已有一席之地，但整個(gè)品牌有些散，整體銷量沒有形成一個(gè)高潮。
　　節(jié)日營銷，產(chǎn)品突圍
　　隨著春節(jié)的臨近，各種各樣的促銷活動層出不窮，但萬變不離其宗，優(yōu)惠、買贈是主角。我們該怎么辦？要想提高銷量，樹立品牌，只有跳出傳統(tǒng)思維，才會有適合于自己發(fā)展的舞臺。廠家除下對消費(fèi)者大力贈送外，對渠道商也進(jìn)行了強(qiáng)大的促銷，我們的競品更是推出了月售8000元，贈送自行車，月售4000元，贈送電飯煲等，面對如此激烈的市場競爭，天滋如何突破傳統(tǒng)，利用節(jié)日，讓產(chǎn)品無論是品牌還是銷量都上一個(gè)臺階呢？
　　我們選擇了另外一條路，創(chuàng)造一個(gè)渠道。
　　某市有一條自東向西，穿市而過的河，經(jīng)過市政府的改造，這條河已成為某市市民休閑的好去處。河中有游船，岸邊有戲迷樂園，在河的南面，是市區(qū)最大的公園。而整條河上共有6座橋連接兩岸，可以說，這6座橋就像6道彩虹連接著這座中原名城。經(jīng)過精密策劃，我們將用這6座橋作為道具，拉開了節(jié)日營銷的序幕。
　　一、烘托氣氛
　　大年初一的早上，當(dāng)市民們在新年的鞭炮聲中醒來時(shí)，迎著節(jié)日的朝陽他們發(fā)現(xiàn)，600面五顏六色的彩旗飄蕩在湛河的橋上，就像六道彩虹，節(jié)日那喜慶的氣氛不言而喻，也許是往年的湛河太冷清，而今年的湛河卻看上去很美。
　　當(dāng)他們走上橋時(shí)，發(fā)現(xiàn)我們的工作人員熱情的面孔，親切的問候聲！別樣增添了節(jié)日的氣氛。
　　二、免費(fèi)品嘗，不只是吸引
　　免費(fèi)品嘗是我們慣用的方法，但那都是在普通日子里的常規(guī)做法，但有那一個(gè)產(chǎn)品在大年初一進(jìn)行免費(fèi)品嘗的，如果品嘗后留下地址電話，還可以贈送一袋新鮮的天滋牛奶。
　　三、無償贈送，有的放矢
　　我們足足準(zhǔn)備了2萬個(gè)彩色卡通氣球娃娃，免費(fèi)贈送兒童。我們的工作人員除下送上氣球之外，還會送上一句祝福的話，甚至?xí)�夸�?jiǎng)一下孩子，往往父母會讓孩子說：謝謝叔叔！謝謝阿姨！通過贈送氣球，達(dá)到與目標(biāo)人群的的接觸，他們當(dāng)然不會對天滋牛奶熟視無睹。
　　四、現(xiàn)場銷售，擴(kuò)大市場
　　我們在現(xiàn)場布置了可移動的紅房子，房子內(nèi)的展臺上，整齊的放著各種天滋牛奶，現(xiàn)場煮奶所飄出的奶香在空中彌漫。整條河有人的地方，都會閃現(xiàn)出天滋的影子，不是印有天滋品牌的的彩旗，就是孩子手中的氣球，仿佛整條河都與天滋有關(guān)了。因此，銷售是自然而然的事情，很多品嘗過的，都會買上幾袋。
　　五、現(xiàn)場咨詢，便民服務(wù)
　　開展現(xiàn)場咨詢，解答一切關(guān)于牛奶的問題，當(dāng)然也包括天滋的咨詢；開展現(xiàn)場征訂牛奶，風(fēng)雨無阻，送奶道家，不分樓層，當(dāng)日辦理，當(dāng)天可以送到家。并且春節(jié)期間有優(yōu)惠，訂三個(gè)月可以免費(fèi)贈送價(jià)值20元的免偷奶箱。
　　節(jié)日促銷期間，最高單日單組銷量突破2000元，通過這次活動，我們不僅提高了品牌知名度，增加了銷售額，同時(shí)，也讓更多的消費(fèi)者認(rèn)識了天滋，有力的打擊了競爭對手，在市場上脫穎而出。
　　天滋牛奶在兩個(gè)月的上市期間，通過建設(shè)渠道，達(dá)到了進(jìn)入市場的目的，通過節(jié)日營銷，出奇制勝，使產(chǎn)品在兩個(gè)月內(nèi)成功上市，并迅速成長為當(dāng)?shù)氐膬?yōu)勢品牌。
　　小貼士：
　　銷售愉悅：在工作中我們發(fā)現(xiàn)客戶有一個(gè)現(xiàn)象，假如他們進(jìn)了一箱產(chǎn)品，每天都能賣完，他們會感到這個(gè)產(chǎn)品好賣，這樣就直接影響他們對這個(gè)廠家的業(yè)務(wù)代表的態(tài)度，這時(shí)如果銷售代表向他們增加半箱貨物，他們很容易接受；假如這一箱半貨物又在差不多相同的時(shí)間內(nèi)（一天半）賣完，他們會進(jìn)一步對此貨物產(chǎn)生好感，這就是一種愉悅。
　　假如一個(gè)客戶進(jìn)了一箱半貨物，在一天內(nèi)沒有賣完，而是用了一天半，他會產(chǎn)生一種相反的心理，他們會認(rèn)為此貨物賣的不好，不能令他產(chǎn)生愉悅的心理。
　　這就是一個(gè)銷售人員對客戶庫存的把握，特別是小商戶。他的資金有限，不愿占用資金，那怕是一元錢。如果你能夠把握此火候，只要客戶產(chǎn)生銷售的愉悅，你的客情關(guān)系不但會更好處理，而且銷量也會進(jìn)一步提升。讓小客戶有銷售愉悅，是渠道成功的開始，也是根本。
（文中企業(yè)為化名）